ОЛЕКСАНДРА ЯКОВЕНКО

З чого починалась українська реклама

Реклама в її традиційному розумінні з'явилася на території нашої країни ще у XIX столітті — і з тих пір не сильно змінилася. Власне, як і її споживачі. Ми пірнули в архіви дореволюційних та ранньорадянських журналів і витягнули звідти найцікавіші рекламні оголошення.
Поява реклами тісно пов'язана із нарощуванням промисловості. В кінці ХІХ століття українські землі, що входили до складу Російської імперії, стали одним із її найрозвиненіших промислових районів. Як наслідок, з'явилася потреба у засобах просування товарів на ринок. Тоді на вулицях міст з'явилися перші рекламні тумби.

Преса відставала від західноєвропейської років на 150, але ця ситуація швидко змінювалася. Із розвитком періодики реклама поступово перейшла з вулиці на шпальти газет та журналів. Починаючи з другої половині XIX століття, з'являються спеціалізовані рекламні видання: «Киевский листок объявлений» (1872), «Весь Киев» (1889), «Одесский листок объявлений» (1889) та інші.
Київ, 1910, реклама реклами на вул. Фундуклеївській (зараз Богдана Хмельницького). Будинок у правій частині фотографіії, якщо хтось не помітив.
У 1899 році розгорнуте визначення реклами з'вляється в енциклопедичному словнику Брокгауза і Ефрона. А вже у 1912 виходить перша теоретична книга про мистецтво реклами російською мовою — «Как рекламировать с успехом» К. Айзенштейна, заснована на кейсах рекламної справи США.

Розглядаючи рекламу в київських газетах тих часів, перш за все звертаєш увагу на вражаючий рівень культури споживання: сто років тому кияни мали безліч способів витратити гроші та розважитися. Ось, наприклад, 1899 рік: підйомні машини, ванни, електричне освітлення, зали ресторану у різних стилях, температура за бажанням!
«Киевский календарь», 1898
А замість маленьких собачок у світських левиць кінця ХІХ століття були мавпочки.
«Киевский календарь», 1898
Реклама від 1911 пропонує придбати пилосос. Цікаво, наскільки добре він працював і як багато людей могли його собі дозволити. Для довідки: перший радянський пилосос з'явився лише у 1953.
«Адресная и справочная книга "Весь Киев" на 1911 год»
Крім звичних для нас рекламних медіумів, були і оригінальні. Наприклад, на початку 20-х у Харкові Лесь Курбас почав вставляти рекламні оголошення у свої вистави. Нижче — оголошення від 1923 року: Курбас уже заснував «Березіль» та зняв перший ігровий фільм «Шведская спичка»
Це все на території Російської імперії. А що там на заході?

Через тісні контакти з європейськими державами на територіях у складі Австрійської імперії справи йшли ще краще. Тим більше, що у другій половині ХІХ ст. на Галичині знайшли нафту, а де нафта — там гроші, промисловість і, звісно, реклама.

Друкована реклама попервах була переважно польськомовною. Зате у 1910-х роках Львів був одним із перших українських міст, де стрімко поширилася світлова реклама. Рушійною силою цього процесу стала жорстока конкуренція місцевих кінотеатрів (до 1939 їх тут діяло близько 30). Щоб вибороти прихильність львівських глядачів, саме кінотеатр «Байка» у 1912 першим запалив яскраві електричні вогні. Вже у 20-х роках електричні вивіски почали масово замінювати на сучасніші — неонові. Тоді ж на вулицях Львова з'явилися проекційні апарати, що подавали зображення на екрани.

Тутешня влада рано зрозуміла, що зовнішня реклама здатна сильно вплинути на враження від міста. Тому в 1920-х роках львівська адміністрація ініціювала усунення застарілих та неохайних вивісок. Звісно, масштаби були трохи інші, але сьогоднішній Київ про таке може тільки мріяти.
Львів до 1939 року, реклама фірми Philips на пл. Марійській.
Львів до 1939 року, неон та рекламна тумба на пл. Галицька
Одним із найуспішніших львівських рекламщиків був, зненацька, Роман Шухевич. У 1937 році він заснував у Львові «Фаму» — першу українську рекламну фірму в Галичині. Як член ОУН та колишній політв'язень, Шухевич зробив це із двох причин: по-перше, таким чином він та його побратими-націоналісти отримували робочі місця та стабільний прибуток, по-друге, «Фама» була легальним прикриттям для діяльності ОУН.

Як не дивно, всього за два роки існування фірма Шухевича розрослась у розгалужене підприємство. «Фама» займалася оголошеннями у пресі, кінорекламою та оформленням вітрин, друкувала рекламні буклети, виготовляла вивіски, рекламні щити, «адресарії» (книги адрес установ) і навіть мінеральну воду. Цікавість до послуг «Фами» поширилась і за межі Львова — у Німеччину та Угорщину. Бог зна, що б з цього вийшло, якби не війна.
«Діло», 1938 (Львів)
Увага, реклама. Підписуйся на «Амнезію» всюди:
Попри різні історичні умови, рекламщики Києва, Одеси та Львова використовували однакові засоби впливу на споживача. Ба більше, ці ж самі прийоми використовують і досі — хіба що медіуми стали яскравішими, а маніпуляції делікатнішими.

Подивимося ближче.

Навіювання через повторення — чи не найпростіший і найочевидніший рекламний прийом, який ніколи не вийде з моди.
«Діло», 1927
Навіювання через віршований ритм досі активно використовують на телебаченні та по радіо з метою закарбувати назву товару у пам'яті споживача.
«Киевлянин», 1914 / «Діло», 1928
А це зараз називають сегментацією ринку:
«Киевлянин», 1914
Люди початку століття так само, як і ми, боялися всього штучного і ненатурального. «Без глютену та ГМО», ага:
«Весь Киев», 1911 / «Діло», 1927 / «Киевлянин», 1914
Ще одна вікова традиція реклами — брати на понт та користуватися природною жадібністю. Наприклад, щоб привернути увагу читача, досить просто написати «много денег» великими літерами.
«Весь Киев», 1911
Чи навіть піти далі і збудувати на прагненні легких грошей цілу маркетингову кампанію. Ця реклама промовляє: наші імітації діамантів настільки якісні, що ми виставили серед них справжні. Спробуй відрізнити і купи справжній камінь за ціною підробки.
«Громадська думка», 1906 (Київ)
Сьогодні чи сто років тому — люди завжди хотіли бути привабливими. Скільки б не говорили про шкоду об'єктивації та бодішеймінгу, вони з'явилися не на порожньому місці. Маркетологи початку століття знали, що краса — це влада, а можливість отримати цю владу чудово продається.
«Діло», 1927 / «Весь Киев», 1911
«Одесский листок», 1912
Ще трохи бодішеймінгу та ейджизму з 1914: зафарбуй сивину, щоб капіталісти не вважали тебе слабким стариганом і продовжували експлуатувати твою робочу силу.
«Киевлянин», 1914
Ну і зовсім абсурдний приклад. Хочеш вдало вийти заміж? ...Користуйся милом Palmolive!
«Діло», 1937
Ще один класичний прийом: апеляція до більшості (argumentum ad populum): «Усі так вважають, отже це правильно».
«Одесский листок», 1912 / «Діло», 1928
Оголошення для пасти «Елегант» розробила та сама фірма Романа Шухевича. Реклама фірми «Фама» користувалася попитом, тому ще працювала. І не завжди ця ефективність досягалася етичними методами. «Ми давали навіть еротичні оголошення. Пригадую, на одній рекламі була намальована дівчина, що наставила коліно. Часами дехто мав застереження: „Нащо ви коліна показуєте? То непристойно!" Але то було добре для реклами, як потім переконувалися», — згадував співзасновник «Фами» Богдан Чайківський.

Особливо радує невинно-провінційний расизм у креативах «Фами»:
«Діло», 1938
Поступ реклами на українських землях у складі Російської імперії закінчився в 1917 році із введенням державної монополії на оголошення. Тоді майно всіх рекламних агентств було конфісковано. Під час НЕПу рекламна діяльність пережила друге народження, адже держава тимчасово дозволила існування приватного власника. Державним підприємствам довелося конкурувати із приватними, як наслідок у 1922 році була створена державна контора оголошень «Двигун», що мала координувати всю рекламу промислових товарів для селян. Тоді у моду увійшли рекламні плакати, більш схожі на агітаційні. Однак продовжувалося це, як відомо, недовго.
Рекламний плакат кондитерської фабрики, 1927
Друга світова війна остаточно поставила хрест на підприємництві та рекламі на всій території України, навіть на Галичині, де активний розвиток реклами продовжувався до 1938 року включно. Що було далі, ми всі чудово знаємо: роки ізоляціонізму, дефіциту та репресій, які змусили забути, що і у наших пращурів колись було нормальне сучасне життя.
Опубліковано 22 січня 2019
«Амнезія» — це дослідження українського забуття:
Made on
Tilda